Kế hoạch truyền thông (media planning) — chiến lược phát triển hoạt động quảng cáo của thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ để chọn ra các kênh truyền thông, ngân sách tối ưu và lên được kế hoạch nội dung truyền thông phù hợp với mục tiêu đã đặt ra; quy trình này cho phép quản lý sự tương tác giữa tệp đối tượng và thương hiệu một cách hiệu quả.
Thường thì quy trình lên kế hoạch truyền thông được làm 1 lần/năm khi làm kế hoạch chiến lược tổng hoặc khi phân bổ ngân sách của năm. Quy trình lên kế hoạch truyền thông là một chiến lược rất quan trọng và đồng thời cũng là một phần của quy trình xây dựng thương hiệu.
Mình sẽ cố gắng giải thích cơ bản về quy trình và những nguyên lý chính của media planning trong công ty và ngoài ra sẽ xem xét chi tiết các bước để phát triển lên một chiến lược truyền thông.
Tại sao phải thực hiện quy trình lên kế hoạch truyền thông?
Quy trình lên kế hoạch truyền thông là phần không thể thiếu trong truyền thông tiếp thị (hoặc là quảng bá thương hiệu). Quy trình quảng bá thương hiệu có 2 nhiệm vụ chính: tạo ra thông điệp để thu hút đối tượng tới sản phẩm và truyền tải thông điệp tới đối tượng mục tiêu. Kế hoạch truyền thông giải quyết được nhiệm vụ thứ hai của quảng bá đó là –– truyền tải thông điệp tới khách hàng mục tiêu của chúng ta.
Media planning cho phép chúng ta xác định được kênh quảng bá thông điệp hiệu quả nhất –– dù là TV ads, báo chí, poster ở bến xe, quảng cáo ngoài trời hay là mạng xã hội v.v. Ngoài ra media planning cho phép chúng ta có thể chọn vị trí (WHERE?) và thời gian (WHEN?) hiển thị thông điệp để thu hút được khách hàng mong muốn của mình.
Có thể nói, mục tiêu chính của quy trình lên kế hoạch truyền thông là –– truyền tải được thông điệp quảng cáo tới đối tượng mục tiêu của sản phẩm một cách tối ưu nhất.
Các bước lên kế hoạch truyền thông
Quy trình lên kế hoạch truyền thông bao gồm những giai đoạn như sau:
Giai đoạn 1: Xác định hiện trạng của thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường.
Giải đoạn 2: Briefing: Thiết lập mục tiêu và nhiệm vụ mà việc truyền thông thương hiệu phải giải quyết.
Giải đoạn 3: Phát triển chiến lược truyền thông để đạt được mục tiêu. Chiến lược truyền thông sẽ xác định các kênh truyền thông sẽ sử dụng để quảng cáo; thời điểm và khu vực quảng bá chiến dịch quảng cáo; độ phủ, tần suất, chiến lược vị trí-truyền thông, cường độ chiến dịch quảng cáo.
Giai đoạn 4: Lên kế hoạch chiến thuật truyền thông: chọn nhà cung cấp cụ thể cho thông điệp quảng cáo (kênh truyền hình, trang báo v.v.), xác định định dạng hiển thị, tối ưu hiển thị, lên lịch phát quảng cáo –– kế hoạch truyền thông.
Giai đoạn 5: Xác định cách giám sát và đánh giá hiệu quả của kế hoạch truyền thông.
Giai đoạn 1: phân tích hiện trạng
Xác định hiện trạng của thương hiệu –– khía cạnh quan trọng trong việc phát triển kế hoạch marketing và chiến lược thương hiệu và kể cả chiến lược truyền thông. Phân tích hiện trạng của thương hiệu phải bao gồm 3 khía cạnh chính: tổng quan về xu hướng thị trường, phân tích cạnh tranh và nghiên cứu đối tượng mục tiêu.
| Loại phân tích | Mô tả |
| Tổng quan vê xu hướng thị trường | Phân tích động thái của thị trường và các phân khúc thị trường trọng điểm, đánh giá vị thế của thương hiệu trên thị trường so với các doanh nghiệp chủ chốt trên thị trường về động thái. |
| Phân tích cạnh tranh | Xác định các nguồn tăng trưởng (thương hiệu có kế hoạch tăng doanh số bán hàng thông qua các nhãn hiệu nào) và các mối đe dọa (các nhãn hiệu nào có thể là mối đe dọa cho sự tăng trưởng doanh số bán hàng của thương hiệu); xác định các đối thủ cạnh tranh chính của thương hiệu trên thị trường. |
| Nghiên cứu đối tượng mục tiêu | Ai là người tiêu dùng chủ chốt của thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh; mô hình hành vi mua hàng trong phân khúc; các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm trên thị trường; thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu – các liên tưởng yếu và mạnh; xác định các nguồn tăng trưởng nhờ vào người tiêu dùng mới. |
Giai đoạn 2: thiết lập mục tiêu và nhiệm vụ
Không thể tự nhiên mà xác định mục tiêu truyền thông được. Mục tiêu truyền thông được liên kết chặt chẽ một cách tổng thể với mục tiêu chiến lược của thương hiệu trên thị trường, vì vậy để thiết lập được mục tiêu phải bắt đầu từ việc xác định nhiệm vụ lớn hơn của thương hiệu là gì.
Có một hệ thống phân cấp các mục tiêu, yêu cầu việc thiết lập mục tiêu phải nhất quán. Kết quả sau khi đi qua tất cả các cấp bậc đó, bạn sẽ có một tầm nhìn rõ ràng về nhiệm vụ của truyền thông, giúp đơn giản hoá quá trình lập kế hoạch truyền thông và tăng hiệu quả đầu tư vào quảng bá thương hiệu.
Có 4 cấp độ mục tiêu trong hoạt động marketing: mục tiêu kinh doanh của thương hiệu, mục tiêu tiếp thị của thương hiệu, mục tiêu truyền thông của thương hiệu và mục tiêu trong các phương tiện truyền thông của thương hiệu.
Đối tượng mục tiêu –– một phần của brief
Một trong những yếu tố không thể thiếu khi làm brief là xác định đối tượng mục tiêu. Đối tượng mục tiêu là một thành phần quan trọng trong chiến lược truyền thông, chỉ định nhóm người (hoặc nhiều nhóm) mà việc truyền thông sẽ hướng tới, những nhóm người có hành vi cần được tác động để đạt được mục tiêu chiến lược của thương hiệu. Trong kế hoạch truyền thông, chúng ta có thể xác định luôn nhóm đối tượng mục tiêu chính (primary target audience) và cả đối tượng mục tiêu phụ (secondary target audience).
Trong khuôn kế hoạch truyền thông có thể xác định được vài đối tượng mục tiêu tuỳ vào nhiệm vụ của thương hiệu. Một phần tương đối quan trọng trong kế hoạch truyền thông là phải ước tính được quy mô của đối tượng mục tiêu để có thể tính ngân sách tối đa cần thiết cho việc quảng bá sản phẩm cho nhóm đối tượng đó. Việc xác định được quy mô của đối tượng mục tiêu cũng là giai đoạn kiểm tra, cho phép bạn có thể đánh giá tiềm năng hoàn vốn đầu tư.
Ngân sách quảng cáo –– một phần của brief
Mục cuối cùng được xác định trong brief đó là –– ngân sách dành cho việc quảng bá thương hiệu, đây sẽ là hạn chế trong việc hình thành chiến lược truyền thông, nhưng cũng giúp tối ưu hóa chi phí trong việc đạt được mục tiêu đã đề ra.
Giai đoạn 3: phát triển chiến lược truyền thông
Sau khi đã phân tích vị thế của thương hiệu trên thị trường, biết được các nguồn tăng trường và đã đặt ra các mục tiêu rõ ràng, bao gồm các mục tiêu về đối tượng thì bạn có thể bắt đầu hoạch định chiến lược truyền thông của mình. Chiến lược truyền thông bao gồm việc xác định ba key quảng bá thương hiệu chính: media-mix, vị trí địa lý và thời gian quảng bá.
| Các phần chiến lược truyền thông | Mô tả |
| Media-mix | Nên sử dụng kết hợp các kênh truyền thông nào để đạt được mục tiêu của mình? Nên tập trung vào những kênh nào? Còn những kênh quảng cáo nào nên sử dụng để tối ưu chi phí? |
| Quy mô chiến dịch | Triển khai chiến dịch quảng cáo ở đâu? Nên tập trung vào các khu vực nào khi lập kế hoạch hoạt động quảng cáo? Chiến dịch quốc gia hay tỉnh? |
| Thời gian quảng bá | Khi nào nên triển khai chiến dịch quảng cáo để một mặt có thể tối ưu hoá chi phí và mặt khác có thể đạt hiệu quả tối đa? |
Kết quả của chiến lược truyền thông sẽ là một sơ đồ hoạt động của thương hiệu, bao gồm:
- Tất cả các kênh truyền thông
- Tổng ngân sách của chiến dịch quảng cáo
- Các chỉ số hiệu suất quảng cáo cho từng loại hoạt động của thương hiệu – media weight, độ phủ của chiến dịch quảng cáo, tần suất của thông điệp quảng cáo, share of voice v.v.
Giai đoạn 4 và 5 sẽ đi vào chiến thuật thực tế trong kế hoạch của các bạn nên mình sẽ không ghi chi tiết.