Chủ đề về insight trong marketing đang trở nên rất phổ biến trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng tăng và thị trường trì trệ. Một sản phẩm được xây dựng dựa trên insight sẽ dẫn trước rất nhiều so với các sản phẩm cạnh tranh về mức độ trung thành của khách hàng. Insight đúng đắn có thể gia tăng hiệu quả chiến dịch quảng cáo hay bất kỳ thông tin truyền thông nào lên gấp nhiều lần. Hãy cùng nhau phân tích định nghĩa của insight và làm quen với những phương pháp đơn giản nhất để tìm ra nó nhé.
Insight là gì? Làm thế nào để sử dụng nó trong tiếp thị và quảng cáo? Làm thế nào để tìm thấy nó? Trong bài viết này bạn sẽ biết được nhiều ví dụ về insight thành công.
Sự việc bắt đầu vào năm 1925
Như đã nêu ở trên, thuật ngữ insight xuất hiện vào năm 1925 và được lần đầu kể ra bởi Wolfgang Köhler, một nhà tâm lý học và sáng lập tâm lý học Gestalt. Từ góc nhìn của tâm lý học, insight (dịch từ tiếng Anh “insight” – cái nhìn sâu sắc) có nghĩa là kết quả nghiên cứu và lĩnh hội thực tế, được mô tả như sự hiểu biết chĩnh xác và rõ ràng nhất về mối quan hệ nhân – quả.
Như một kết quả của sự đan xen chặt chẽ giữ khoa học “tâm lý học” và “marketing”, khái niệm “insight” bắt đầu được sử dụng tích cực bởi các quản lý marketing trong việc phát triển sản phẩm hoặc là tạo các chiến dịch quảng cáo. Và sau đó thuật ngữ “insight người tiêu dùng” đã ra đời.
Insight người tiêu dùng – động lực thực sự của người tiêu dùng, ý kiến cá nhân, kiến thức và sự hiểu biết về thế giới xung quanh.
Marketer cần insight để làm gì?
Insight là thứ rất cần thiết cho bất cứ nhà quản lý marketing nào:
- Insight giúp phát triển ra sản phẩm tốt và tạo được quảng cáo mà có thể bán được hàng
- Insight giúp tiếp cận được tới người tiêu dùng và thu hút được sự chú ý tới sản phẩm của công ty
- Insight giúp thương hiệu được gần gũi hơn với người tiêu dùng
- Insight có thể giải thích được cho người tiêu dùng rằng sản phẩm này để làm gì và sử dụng ra sao
Các đặc điểm chính của bất kỳ insight nào
Insight tốt bao gồm 3 đặc điểm sau:
Đầu tiên, insight phải gần với khách hàng. Insight đúng đắn có nghĩa là sự thấu hiểu sâu sắc và chính xác về người tiêu dùng. Nó trở thành một phần không thể tách rời trong cuộc sống của người tiêu dùng. Khi gặp insight đúng đắn khách hàng sẽ cảm thấy: “Như nói về mình vậy”.
Thứ hai, các insight đều phải thật. Insight đúng sẽ chuyền tải được những nỗi lo thực sự (đôi khi là thầm kín) của khách hàng và những động cơ mua hàng thật nhất. Insight trả lời các câu hỏi như: Khách hàng suy nghĩ sao? Khách hàng nghĩ gì? Tại sao khách hàng cư xử như vậy? Khách hàng thực sự cảm thấy thế nào?
Thứ ba, insight thường là một sự khám phá. Insight tốt luôn luôn khai sáng một điều gì đó mới mẻ trong cuộc sống của khách hàng, cho phép khách hàng nhìn nhận sự việc dưới một góc nhìn mới, thúc đẩy bản thân phải đánh giá lại những kiến thức và trải nghiệm vốn có.
Để tìm thấy một insight thực sự hiệu quả phải:
- Đắm chìm hoàn toàn vào thực trạng: theo dõi và nghiên cứu hành vi của khách hàng, cách tương tác với sản phẩm và cuộc sống xung quanh trong môi trường quen thuộc, chú ý tới hành vi của người thân và người ảnh hưởng tới khách hàng.
- Tìm ra các mối liên quan logic trong từng hành vi của khách hàng, ghép được một bức tranh về ý tưởng và niềm tin của khách hàng về thế giới xung quanh như những mảnh xếp hình – từng mảnh hành vi của khách hàng.
Tìm insight ở đâu?
Có thể chia ra 7 nhóm khoảnh khắc riêng biệt trong cuộc sống của khách hàng mà có thể giúp chúng ta tìm ra những insight rất mới mẻ và hiệu quả:
Sự ảo tưởng
Insight luôn luôn có thể tìm thấy trong sự tưởng tượng của khách hàng về cuộc sống xung quanh mà không khớp với thực tế. Ví dụ: Khách hàng tin rằng, việc vay tín dụng rẻ so với ngân sách hiện tại của gia đình.
Sự đối lập
Sự đối lập – là những hành động mà khách hàng tin tưởng; lối sống, hành vi mà họ tuyên truyền nhưng bản thân lại không tuân theo. Ví dụ: Khách hàng luôn luôn tuyên truyền về sống xanh sống khoẻ và ăn uống lành mạnh nhưng lại thích đi nhậu vào thứ Sáu hàng tuần với bạn bè.
Sự căng thẳng
Sự căng thẳng thường là một nguồn insight rất tốt. Đó là những điều mà gây khó chịu cho khách hàng trong những sản phẩm nói riêng hoặc là danh mục, thương hiệu nào đó nói chung; no tạo cho khách hàng cảm giác khó chịu hoặc căng thẳng một cách vô thức. Ví dụ: Sự đổi mới trong thời trang và làm đẹp khiến phụ nữ cảm thấy căng thẳng vì nhu cầu luôn luôn muốn mình phải đẹp rất cao.
Nhu cầu chưa được đáp ứng
Hãy tìm insight tốt ở trong những trường hợp mà khách hàng không thể thoả mãn được mong muốn và nhu cầu của mình tới nơi tới chốn (khi nào? ở đâu? bao giờ?) Ví dụ: Bố không thể xem đá bóng vào cuối tuần vì các con xem hoạt hình.
Sử dụng không đúng mục đích
Sử dụng không đúng mục đích – là những trường hợp và hành động của khách hàng đối với sản phẩm hoặc danh mục sản phẩm của công ty đang được sử dụng một cách khác. Ví dụ: sử dụng quần áo trẻ em để cho chó mặc đi dạo.
Thừa
Những thứ thừa thãi trong sản phẩm – các thuộc tính hoặc điểm của sản phẩm mà thị trường và khách hàng không sử dụng tới; bao gồm các những chức năng rất phức tạp mà có thể làm cho khách hàng cảm thấy rối hơn. Ví dụ: Những dòng văn bản thừa ở trên bao bì sản phẩm mà khách hàng chẳng thèm đọc.
Niềm vui tiềm ẩn
Thú vui bí mật – những trường hợp, sự kiện hoặc hành động nào đó mà đem lại cho khách hàng một niềm vui thật sự. Ví dụ: Điều thật sự tuyệt vời là sau một ngày làm việc 8 tiếng mệt mỏi và 3 tiếng tắc đường có thể về nhà và thư giãn mình trong bồn tắm nước ấm.
Làm sao để tìm và tạo ra các insight?
Bước đầu tiên hãy thử chia các hành vi khách hàng trên thị trường của bạn thành những trường hợp riêng biệt: trường hợp mua hàng, trường hợp lựa chọn thương hiệu, trường hợp từ chối sản phẩm, trường hợp sử dụng sản phẩm v.v. Sau đó hãy mô tả trường hợp được ghi thành 1 hoặc vài câu. Tiếp theo hãy đặt câu hỏi khẳng định cho từng câu mình vừa viết ra để tiếp cận được tới các động cơ thực sự trong hành vi của khách hàng: Tại sao? Bằng cách nào? Có nghĩa như thế nào với bạn? Bạn có cảm nhận như thế nào trong lúc đó? Bạn suy nghĩ gì trong lúc đó? – Hãy đặt ra tối thiểu 5-7 câu hỏi và lưu lại tất cả các câu trả lời như những câu thoáng qua và những câu trả lời cuối cùng.
Từ các câu trả lời nhận được hãy lọc ra các insight bạn cảm thấy có tiềm năng nhất và hãy đặt các câu hỏi: Câu nói đó nghe có đáng tin không? Chúng ta có thể đồng ý với câu đó không? Có thể thể hiện được câu đó một cách rõ ràng, ngắn gọn và chắc chắn không? Câu đó có cho việc kinh doanh của chúng ta những cơ hôi mới không, đối thủ có sử dụng không, có thể tăng tính cạnh tranh không?